Behavioral Branding – Stärkung der Marke durch Mitarbeiterverhalten

Wie lassen sich Marken durch die eigenen Mitarbeiter stärken? Das Thema „Behavioral Branding“ stand im Marketing-Club Bergisch Land auf dem Programm. Prof. Dr. Tim Oliver Brexendorf, WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar, zeigte, welche Möglichkeiten sich Unternehmen bieten.
 
In den Räumen der Bergischen Universität ging es um dieses für Marketingspezialisten wichtige, wissenschaftliche Thema. Denn für eine Marke, so erläuterte Moderatorin Petra aus dem Siepen, spiele das Behavioral Branding, die Identifikation der Mitarbeiter mit ihr und die daraus resultierende Kommunikation nach außen, eine bedeutsame Rolle – auch und eben für die Nachhaltigkeit – diesjähriges, übergreifendes Thema der Club-Veranstaltungen – des Images einer Marke.
 
Prof. Dr. Tim Oliver Brexendorf, Referent des Abends, freute sich, wieder einmal das Bergische Land besuchen zu können, hatte er doch seine Karriere als Manager beim Unternehmen OBI in Wermelskirchen begonnen. Heute ist Brexendorf Juniorprofessor für Konsumgütermarketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar bei Koblenz und Leiter des dort ansässigen Henkel Center for Consumer Goods.  
 
Die Bedeutung von Behavioral Branding erläuterte Brexendorf am Beispiel der Lufthansa, deren Kunden zumeist über das Personal Kontakt mit dem Unternehmen. Dies bestimmt durch sein Verhalten natürlich das Markenerlebnis des Kunden. Dazu  ist es erst einmal unerlässlich, die Werte einer Marke genau zu definieren und diese den Mitarbeitern zu vermitteln. Hier spielen verschiedene Faktoren eine Rolle, in erster Linie vor allem das Commitment der Mitarbeiter und ihre Identifikation mit der Marke.  
 
Diese Prozesse, die Definition des Markenkerns, das Vermitteln der Markenwerte und die damit erhöhte Markenbindung der Mitarbeiter bis hin zum gewünschten Ziel einer höheren Kundenbindung zeigte Brexendorf am Beispiel BMW auf. „Freude” ist der Markenkern der Automobilmarke, und diesen gilt es sowohl in den Köpfen der Mitarbeiter als auch in denen der Kunden zu verankern. Dazu wurden die Kontaktpunkte zwischen Mitarbeiter und Kunden ermittelt, der Einfluss auf das Markenerlebnis dort festgestellt und das Verhalten und das Vorleben der Markenidentität bestimmt.  
 
Natürlich, so schränkte Brexendorf ein, ist das Behavioral Branding, mit dem sich die Forschung erst seit rund zehn Jahren beschäftigt, branchen- und jobspezifisch – nicht jeder Markenwert sei geeignet für eine Umsetzung. Wichtig sei vor allem die Authentizität.
 
Wie und ob sich das Behavioral Branding bei mittelständischen Unternehmen ein- und umsetzen lasse, darüber diskutierten die Bergischen Marketingfachleute nach dem Vortrag sehr intensiv, und es sollte noch eine ganze Weile dauern, bis Professor Brexendorf seinen „Bergischen Hammer” zum Dank für sein interessantes Referat aus den Händen von Vok Dams entgegennehmen konnte.
 
Wie die Gäste noch erfuhren, gibt es an der WHU mit dem confluentes e.V. seit 1994 eine studentische Unternehmensberatung, deren rund 700 Mitglieder mit großem Erfolg Firmen vom Kleinstunternehmen bis hin zum Konzern betreuen – gerade für die anwesenden Mittelständler ein interessanter Hinweis.