Online Display Werbung – Trends und Herausforderungen in Praxis und Wissenschaft

Online Display Werbung – mehr Fluch als Segen?

Nach dem "Katerfrühstück nach dem digitalen Rausch" – Titel der Veranstaltung im Februar – ging es beim Treffen des Marketing-Clubs Bergisch Land im März gewissermaßen wieder zurück an die Theke. Denn Thema waren an diesem Abend die Trends, aber auch die Herausforderungen der Digitalen Display Werbung.

Vorstandsmitglied Nils von der Crone begrüßte die rund 60 Club-Mitglieder und Gäste im Foyer des Gebäudes K an der Bergischen Universität – eine passende Location an diesem 21. März, denn zum einen ist die Referentin des Abends Alumna der Uni, zum anderen gab es aktuelle Neuigkeiten aus der Schumpeter School of Business, wie Club-Vorstand Prof. Tobias Langner berichtete. So wird dort der weltweit renommierte Markenmanagement-Experte Prof. Bernd Schmitt die dritte Dr. Jörg Mittelsten Scheid-Gastprofessur innehaben, mit Vorlesungen und Veranstaltungen zwischen April und Juli. Dazu wurde das aktuell modernste Forschungslabor in Europa eingerichtet, an dem verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen im Bereich Marketing durchgeführt werden. Außerdem stellte Langner die Handbuchreihe Kommunikation vor, die er gemeinsam mit seinen Professorenkollegen Manfred Bruhn und Franz-Rudolf Esch verfasst hat.

Für Nadia Abou Nabout bedeutete dieser Abend auch eine Rückkehr zu den Wurzeln ihrer beeindruckenden akademischen Karriere, die sie als Professorin für Interactive Marketing & Social Media an die Wirtschaftsuniversität in Wien führte.

Ihren Vortrag begann Nabout mit dem Hinweis, dass seit 2000 bei den weltweiten Rankings die traditionellen Marken durch Unternehmen der Tech-Branche abgelöst wurden:

https://youtu.be/BQovQUga0VE

Vornehmlich Google und Facebook sind es, deren Datenmengen für die digitale Werbung genutzt werden. Die Ausgaben dafür steigen und werden in den USA in diesem Jahr die für traditionelle Werbung übersteigen. Dies gilt vor allem für die Werbebanner, deren Plätze auf Websites heutzutage weniger direkt, sondern mehr und mehr im Rahmen des Real Time Bidding ähnlich einer Auktion an den Meistbietenden verkauft werden – in Echtzeit. Doch dabei gibt es Risiken, deren Auswirkungen zu großen Imageproblemen bei Google und Facebook geführt haben.

Tech-Branche in der Krise?

So beim Anzeigenbetrug (Ad fraud), beispielsweise durch eine häufig durch Bots ausgeführte vermeintlich hohe Klickrate. In 2022, so die Vorhersage, bedingt Ad fraud, dass allein in den USA die unvorstellbare Summe von 44 Mrd. Dollar zum (Internet)-Fenster hinausgeworfen wird. Wichtig für die Anzeigenbanner der Unternehmen ist natürlich auch deren Ad viewability, also der Sichtbarkeit auf den jeweiligen Webseiten, deren Platzierung stark von der Geometrie dieser Seiten abhängt. Und wenn sie gut sichtbar sind, so sollten sie in jedem Fall in einem Umfeld erscheinen, das zu der jeweiligen Marke passt. Das heißt, die Brand safety muss gewährleistet sein. So haben große Unternehmen wie Pepsi oder Johnson & Johnson ihre Werbung bei Google zurückgezogen sind, weil die Werbebanner auf Seiten erschienen, die sie lieber nicht mit sich in Verbindung sehen wollten.

Und natürlich möchte niemand seine Werbung auf Seiten platzieren, die durch Banner weiterer Firmen völlig zugekleistert sind. Diese Ad clutter nerven die User, und um dies zu umgehen, setzen sie Adblocker ein – ein weiteres Problem für eine effiziente digitale Displaywerbung.

So sieht Abou Nabout vornehmlich Google und Facebook in einer Krise – trotz aktuell steigender Umsätze und Einnahmen, die dafür sorgen, dass der Content der meisten Webseiten für deren Nutzer gratis bleibt. Daher stellt sich für die alerte Professorin die große Frage der Zukunft: "Werden Google, Facebook und Co. überleben? Oder besser: Wie lange werden sie überleben?" Oder, um zum Anfang zurückzukehren: Steht der nächste Kater an?

Es gab noch einiges zu diskutieren nach diesem anspruchsvollen und informativen Vortrag, für den Nadia Abou Nabout zur Anerkennung einen Premium-Steckschlüsselsatz von HAZET aus den Händen von Club-Präsident Erich Giese erhielt. Den werde sie, so Abou Nabout, an ihren Vater weitergeben, zur Belohnung – er hatte an diesem Abend das Babysitting übernommen.

Inhalt

Prof. Dr. Nadia Abou Nabout ist Professorin an der WU Wien und Institutsvorständin des Instituts für Interactive Marketing & Social Media. In ihrem Vortrag beschäftigt sie sich mit aktuellen Trends in der Online Display Werbung, wie z.B. Real-Time Bidding, Programmatic Advertising und Data Driven Advertising.

Online Display Werbung ist heute ein zentraler Baustein des Marketing Mix und Ausgaben für diese Art der Werbung sind in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Trotz dieser positiven Entwicklung sehen sich Marketer heutzutage zahlreichen Herausforderungen gegenüber:

• Wie soll mit steigenden Ad Blocker Raten umgegangen werden?
• Welche Arten von Ad Fraud gibt es und wie wird darauf reagiert?
• Wird eine Online-Anzeige gesehen, bzw. ab wann gilt sie als gesehen (Ad Viewability)?
• Welche Brand Safety-Probleme können Unternehmen bekommen?
• Wie beeinflussen verschiedene Datenskandale die Online Werbung?

So kämpft die Online Display Werbung trotz steigender Werbeausgaben mit großen Image-Problemen. Diese werden in ihrem Vortrag am 21. März 2019 beleuchtet.