Influencer – die Barden der Neuzeit

Zur letzten Veranstaltung des Jahres am 22. November kamen rund 60 Mitglieder und Gäste des Marketing-Clubs Bergisch Land in die Elberfelder Nordstadt. Im ehemaligen Firmensitz der Gold-Zack-Werke unmittelbar an der Nordbahntrasse, in dem nun das Bouldercafé Bahnhof Blo residiert, ging es an diesem Abend um das Influencer Marketing.

Zunächst aber stellte Club-Präsident Erich Giese den Studenten Lennart Borgmann vor. Der Meppener ist Jahrgangsbester des Masterstudiengangs "Management und Marketing" – mit der Note 1,2 – an der Bergischen Universität und nun wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Tobias Langner. Als Anerkennung für seine Leistung erhält Borgmann die Club-Mitgliedschaft für ein Jahr, "ein Jahr auch der Weiterbildung", wie Giese zu Recht bemerkte bei der Themenvielfalt der Club-Treffen.

Auch für ihn sei das Influencer Marketing etwas neues, gestand Moderator Fabian Kehrenberg. Vor der Entscheidung für dessen Nutzung aber steht natürlich die Marke und deren Aufbau und Pflege, und dazu begrüßte Kehrenberg mit Prof. Dr. Karsten Kilian als Referenten des Abends einen ausgesuchten Spezialisten. Der gebürtige Odenwälder lehrt und forscht über Marken und ihre Strategien und berät Unternehmen bei dessen Umsetzung.

Der Erfolg einer Marke sei machbar, und das funktioniert auch mit einer kontroversen Haltung, wie Kilian am Beispiel von Nike erläuterte. Der Sportartikelkonzern wirbt mit dem Footballspieler Colin Kaepernick, der in den USA gegen Rassismus kämpft und in der amerikanischen Gesellschaft umstritten ist. Ein extremeres Beispiel für eine Idee, mit der aber der Erfolg einer Marke beginnen sollte. In ein Geschäftsmodell übertragen, bestimmt sie die Unternehmens- und damit letztendlich die Markenstrategie. Dabei, bekräftigte Kilian, spiele das Employer Branding eine große Rolle, die Mitarbeiter sollten hinter diesen Strategien stehen und die Werte der Marke mittragen. Bei der Auswahl dieser Werte sollte man sich aber von Allgemeinplätzen wie Tradition, Vertrauen, Qualität und Innovation lösen. Die Marke müsse auf Kurs gehalten werden, K.U.R.S. stehe hier für Werte, die möglichst konkret (also bedeutungsvoll),  ursächlich (mithin im Unternehmen begründet), relevant für die Kunden und spezifisch im Vergleich mit den Wettbewerbern sind.

Manuel Neuer oder Dagi Bee?

Bei ihrer Marketingstrategie bedienen sich die Unternehmen häufig mehr oder weniger prominenter Testemonials – das war schon immer so. Neu aber ist, mit dem Aufkommen der Social Media, dass den etablierten Stars aus Sport, Film, Fernsehen etc. Influencer gegenüberstehen, die allein durch ihre Aktivitäten in den Kanälen, vor allem auf YouTube oder Instagram, weniger bei Twitter oder Facebook, hohe Bekanntheitsgrade erreichen – und damit auch die Produkte, die sie in ihrem alltäglichen Leben nutzen. Mittlerweile sind die Markenposts von Influencern wie Bibi, Dagi Bee oder Julian Bam ähnlich viel wert wie die von Fußballstars wie Jérôme Boateng, Thomas Müller oder Manuel Neuer. Dabei erreichen die "neuen Influencer ein Millionenpublikum.

Bei der Auswahl "ihres" Influencers sollten die Unternehmen Bekanntheit, Assoziationsprofil, Reichweite, Durchführbarkeit und Eignung (BARDE-Dimension) genauestens analysieren. Bei einer Zusammenarbeit gilt es dann, auf die Kennzeichnungspflichten zu achten – deren Nichteinhaltung kann auch das Unternehmen treffen. Und auch die Kontrolle sollte man nicht völlig aus der Hand geben. Denn dass solch ein Markenpost auch eher ein Slapstick sein kann, zeigte Kilian an einigen amüsanten Beispielen.

Ein interessanter und unterhaltsamer Vortrag, das fand auch Club-Präsident Erich Giese, der Kilian zum Dank eine Kobra-Wasserpumpenzange aus den "Talwaren" überreichte. Die könne er nach dem Bau seines Hauses gut gebrauchen, freute sich der Professor.

Thema

Markenerfolg durch Influencer Marketing

Weitere Informationen

Social Media Influencer sind die neuen Superstars im Marketing. Sie helfen immer mehr Marken dabei, neue und vor allem jüngere Zielgruppen für die eigene Marke zu begeistern und an die Marke zu binden. Neben klassischen prominenten Testimonials aus Sport, Musik und Film habe sie sich mittlerweile fest am Werbemarkt etabliert, wobei zwischen Mikro-, Makro- und Mega-Influencern unterschieden werden kann. Von zentraler Bedeutung für den werblichen Erfolg mit Influencern ist es, die Mechanismen zu verstehen, mit denen Influencer ihre Fans und Follower überzeugen und beeinflussen können, wobei sechs Ansatzpunkte erläutert werden, die bei Teenagern besonders wirksam sind.

Aus Unternehmenssicht stellt sich die Frage, wie Influencer am Besten ausgewählt werden.

Anhand der BARDE-Dimensionen erläutert Prof. Dr. Kilian, wie die Influencerauswahl optimal ausgestaltet werden kann. Auch erläutert er, wie Influencer am Besten angesprochen werden und welche drei Formen der Zusammenarbeit möglich sind. Abschließend geht der Würzburger Markenprofessor auf notwendige Kennzeichnungspflichten ein, auf deren Einhaltung seit dem Präzedenzfall "Flying Uwe" im Sommer 2017 mit Nachdruck geachtet werden muss, da auch die mit Influencern kooperierenden Unternehmen haftbar gemacht werden können.Sind geeignete Influencer gefunden und vertragliche Regelungen getroffen worden, steht einer langfristigen Zusammenarbeit nichts mehr im Wege.

Der Praxisvortrag macht deutlich, wie sich gemeinsam eine wertige Markenkommunikation realisieren lässt, die dem Zeitgeist entspricht und beiden nutzt, den beliebten Influencern und den beworbenen Marken

Referent

Prof. Dr. Karsten Kilian, Professor für Markenmanagement und Internationales Marketing, FH Würzburg-Schweinfurt

Mit dem Markenvirus infiziert wurde ich bereits als Kind am heimischen Frühstückstisch. Denn ohne Nutella oder Schwartau wollte mein Tag nicht so richtig in Schwung kommen. Daran hat sich bis heute nur wenig geändert (außer der Aufstrichmenge). Definitiv geändert hat sich seitdem mein Wissen über Marken. Während meines Studiums an der Universität Mannheim, der Université Sorbonne und im MBA-Programm an der University of Florida habe ich mir umfassendes Marken-Know-how angeeignet. Hinzu kommen praktische Erfahrungen in Beratungsprojekten bei Simon-Kucher & Partners und als Marketing- und Projektleiter bei einem Frankfurter Internet-Startup.

Ort

Bahnhof Blo, Bouldercafé Wuppertal

Fotos

Freistil Fotografie - Anette Hammer

Text

Peter ten Eicken

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