"Mit dem Wissen um die eigene Marke fängt alles an"

Ganz im Zeichen des Jahresthemas stand der Clubabend im Mai unter dem Titel "Employer Branding, Unternehmenskultur und Markenidentität". Wer dabei einen trockenen wissenschaftlichen Vortrag erwartet hatte, wurde von Prof. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen, positiv enttäuscht. Fachlich kompetent, kurzweilig und mit vielen Praxisbeispielen zeigte Burmann die vielfältigen Beziehungen zwischen Arbeitgebermarke, Mitarbeiterverhalten und Kundenwirkung auf.

Die meisten Unternehmen haben angesichts des zunehmenden Wettbewerbs um Fachkräfte die Bedeutung einer attraktiven Arbeitgebermarke erkannt. Aber dieser Marketingansatz ist nach Ansicht von Burmann zu isoliert, da er die Kundenebene ausblendet. Weiter gefasst ist nach Ansicht des Markenforschers das Konzept des "Internal Branding", das die Markenidentität bei den Mitarbeitern verankert und durch diese auf die Kunden überträgt. Konkret bedeutet dies, dass die Mitarbeiter das Markenversprechen durch tägliches Verhalten einlösen.

Dies setzt allerdings bei den Mitarbeitern das Wissen um die Marke und die Identifikation mit der Marke voraus. Aber schon beim Wissen treten oft große Defizite zutage. So ergab eine Studie, dass in einem Unternehmen 95% der Mitarbeiter nicht wussten, für was die eigene Marke steht. Immer unterlegt mit Beispielen stellte Burmann verschiedene Instrumente vor, wie das Konzept des "Internal Branding" erfolgreich umgesetzt werden kann. Auf den ersten Blick überraschend dabei: Externe Markenkommunikation - wie etwa eine gelungene Werbekampagne - wirkt oft stärker auf die eigenen Mitarbeiter als interne Markenkommunikation.

Zum Schluss gab Burmann noch einige Empfehlungen für die Praxis: Wichtig für das Internal Branding sei die realistische Darstellung des Unternehmens und seiner Werte. Auch warnte Burmann davor, eine eigene Arbeitgebermarke jenseits der übrigen Markenkommunikation des Unternehmens zu entwickeln. Marketing und Personalmanagement müssten daher gegenseitige Vorbehalte überwinden und eng zusammenarbeiten.

Text: Dr. Andreas Kletzander

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