"Die Marke lebt im Bewusstsein des Verbrauchers!"

Zum zweiten Vortragsabend des Marketing-Clubs Bergisch Land am 9. Februar trafen sich Mitglieder und Gäste an der Bergischen Universität. Zum Thema Marke und Markenführung sprach Prof. Dr. Tobias Langner, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Uni, "Von lila Kühen und roten Bohrmaschinen" – so der Titel seines Referats.  

Club-Präsident Erich Giese freute sich bei seiner Begrüßung über die zahlreichen Studentinnen und Studenten unter den Besuchern, die sich nicht nur für den Vortrag "ihres" Professors interessierten, sondern mehr erfahren wollten über den Marketing-Club.

Das wird auf jeden Fall Alena Blomberg. Die Jahrgangsbeste des Masterstudiengangs Management und Marketing an der Uni wurde von Club-Geschäftsführerin Silke Asbeck geehrt und genießt nun eine einjährige Schnupper-Mitgliedschaft im Marketing-Club.

Prof. Langner und sein Team forschen unter anderem auf dem Gebiet Marke und Kommunikation. Bei einem Projekt wurde beispielsweise die Liebe zur Marke mit der interpersonellen Liebe verglichen – mit erstaunlichen Ergebnissen: Tatsächlich entstehen auch bei den Marken liebesähnliche Emotionen, basierend auf inneren Erregungen, "und die", so Langner, "sind nicht steuerbar". Der Kunde kaufe keine Produkte, sondern Marken. Die Unternehmen versäumten es, sich um den Aufbau einer starken Marke und deren Führung zu kümmern. "Marken sind nicht Logo oder Corporate, sie müssen in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden."

Position, Differenzierung, Emotion, Faszination

"Marke" sei zwar als zentrales Thema verstanden, ihre Führung jedoch werde vernachlässigt. Es gelte zu begreifen, dass die Stärke einer Marke der entscheidende Einflussfaktor für ihren Erfolg ist. Dabei sei es wichtig, sich eigenständig gegenüber den Mitbewerbern zu positionieren, weg von stereotypen Markenwerten wie Qualität oder Kundennähe, die zu einem Einheitsbrei führten. Dazu müsse man sich im Wettbewerb differenzieren, um eine Austauschbarkeit zu vermeiden. Wichtig sei auch die Schaffung eines Big Pictures, eines Schüsselbildes der Marke, das auch bei kürzesten Betrachtungszeiten einen Wiedererkennungswert erreicht. Dabei sollten eine positive Atmosphäre, besser noch ein Erlebnishintergrund transportiert werden. Beides wirkt sympathisch und  lässt weniger Gegenargumente zu, das Erlebnis unterstützt vor allem die Markenbindung. Obendrein sorgt die Kreation von Faszinationspunkten für Begeisterung, die Marke bleibt in der Erinnerung und sorgt für Gesprächsstoff. Vor allem aber: Integrierte Kommunikation ist effektiv. Änderungen innerhalb der Strategie einer Markenführung sollten vermieden werden, denn, so betonte Langner: "Die Marke lebt im Bewusstsein des Verbraucher!"

Mit vielen Positiv- wie Negativbeispielen aus der Welt der Markenführung veranschaulichte Langner seine Strategie der sieben Schritte, und der Professor darf sich sicher sein, so manchen der anwesenden Marketingspezialisten dazu motiviert zu haben, sich bei ihren Maßnahmen wieder auf das Wichtigste zu konzentrieren: die Schaffung einer starken Marke.


Datum
09.02.2017

Referent
Professor Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal sowie Lehrbeauftragter an der Universität St. Gallen und der Université de Genève. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in Praxis und Forschung der Markenführung und ist regelmäßig Keynote-Speaker auf internationalen Fachtagungen.

Von 2008 bis 2012 war Tobias Langner Vize-Präsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft und ist seit 2010 Board Member der European Advertising Academy. Zusammen mit Manfred Bruhn und Franz-Rudolf Esch ist er Herausgeber des vierbändigen Handbuchs Marketingkommunikation. Für ihre Arbeiten erhielten Tobias Langner und sein Team bisher zahlreiche internationale Forschungspreise (u.a. den Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbands) sowie den Lehrlöwen der Bergischen Universität für die beste Vorlesung.

Veranstaltungsort
Bergische Universität, Wuppertal, Gebäude K - Senatssaal

Moderation
Erich Giese

Text
Peter ten Eicken

Fotos
Freistil Fotografie - Anette Hammer

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